始于2020年七八月份的纸价上涨，在节前迎来了一波高潮，并不出意料地延续到了节后，至少目前尚未见到止涨企稳的迹象。
受益于业绩向好和纸价续涨预期，上市纸企受到资本的狂热追捧，股价暴涨、身价倍增。
以造纸龙头晨鸣纸业为例，截止2月19日收盘，A股股价为12.10元，相对于1月底的收盘价7.23元大涨67.39%。同期，其A股市值从215.76亿元提升至361.09亿元，增加了145.33亿元。
三好同学扒了一下，2019年晨鸣纸业归属于上市公司股东的纯利润是16.57亿元。假如都按照这一水平，要赚到145.33亿元，需要近9年时间。
然而，在纸价上涨的推波助澜之下，晨鸣纸业的身价仅用10个交易日，就增加了这么多。各位老板说说，股市是不是很好玩？
纸价高位续涨，对上市纸企而言，可能是业绩的提升、资本的狂欢；对很多印刷企业而言，却是越来越难以承受的成本压力。
在节前的2月5日，上海、江苏、浙江等地的印刷、包装及出版行业协会联合召开研讨会，专题探讨怎么样应对纸价大面积上涨给印刷、出版公司能够带来的冲击。
有与会代表表示，由于纸价上涨过快，有些印刷企业已经陷入了有单不敢接的尴尬境地。
为什么不敢接？原因很简单：如果把握不好，报价跟不上纸价上涨的速度，很可能会越干越亏。
比如，节后刚开工，便有老板在朋友圈发感慨。大意是：这一波纸价上涨，不知道会让多少印刷厂陷入亏损境地。对接长期订单的印刷厂来说，如果还按之前的报价干，很可能会亏本，甚至血本无归。
纸价高位续涨，造纸、印刷企业之间的关系，也再度紧绷，好像一方经营状况的改善，只能建立在另一方的痛苦和焦虑之上。
多数时候是这样的，但也不能排除例外情况。这其中还涉及到另外一个变量：市场需求的变化。
接下来，三好同学要说的就是：铜版纸市场需求的变化，及其背后反映出的商业印刷市场的挑战。
这组数据出自纸业联讯——一家专注浆纸市场的信息服务商，由造纸圈的一个朋友提供给三好同学：2020年，我国铜版纸产量为526.18万吨，同比减少11.63%；双胶纸产量为1445.04万吨，同比减少2.3%；白卡纸产量为1209.4万吨，同比增加5.92%。
很容易就能发现：作为这一轮纸价上涨的领涨品种，白卡纸在2020年可谓量价齐升。尽管受到疫情冲击，在价格大涨的情况下，产量仍实现了不错的增长。
涨势启动稍晚且前期涨幅相对温和的铜版纸、双胶纸，产量不升反降。其中，铜版纸尤为引人关注，同比降幅超过10%。
假设生产、消费量变化基本同步，那么即使2020年铜版纸平均售价同比上涨11.63%，相关造纸企业的营收也没办法实现正增长，因为销售量减少了。
相对于造纸企业的业绩波动，三好同学更加关心的是：铜版纸产量的下滑，反映了印刷市场什么样的趋势？
因为铜版纸是印刷生产的主流纸种之一，而2020年的产量下滑很难被归结为疫情下，市场的偶然波动。
为什么这么说？由纸业联讯的数据，三好同学联想到了中国造纸协会的相关统计。
作为造纸行业的全国性社会组织，中国造纸协会坚持按年度发布造纸工业发展报告。其中，会详细给出每年国内主要纸种的生产、消费量数据。
三好同学专门扒了扒2010-2019年十年间，我国铜版纸的生产和消费情况。
结果发现：自2012年达到近年来的高点695万吨后，我国铜版纸生产量便基本上一路下滑，到2019年已经降至630万吨，比2012年减少9.35%。期间，除了2017年出现小幅反弹，其余年份均表现为持平或负增长。
从铜版纸生产量的同比增速看，2010年为11.00%，2012年达到近年来的峰值15.32%；随后出现下滑，2012年为8.59%，2013年更是急转直下，出现1.44%的负增长。
此后几年，铜版纸生产量增速低位徘徊，2017年最高，为1.50%；2019年最低，为-3.82%。
算上2020年，我国铜版纸的生产量已连续3年负增长。从2013年算起，假如没有2017年的小幅反弹，近8年时间更将是无一年度实现正增长。
相对而言，我国铜版纸消费量的走势起起落落、波动明显，乍看上去大形势似乎并不像生产量那么严峻，但其增速走低的趋势同样十分清晰。
2010年，我国铜版纸消费量为480万吨，同比增速高达20.30%。显而易见，这是国内铜版纸市场的高光时刻。
随后两年，铜版纸消费量继续增长，但增速分别降至10.83%、9.21%。
2013年，铜版纸消费量变化趋势发生重大转折，同比出现0.69%的负增长。
看上去涨跌各半，实际上降幅明显比增幅更大。因此，到2019年，铜版纸消费量已经降至535万吨，处于2012年以来的最低点，比2015年的高点减少10.23%。
尽管生产量、消费量走势并不完全同步，国内铜版纸市场需求趋弱却是不争的事实。
尤其是自2018年开始的近3年时间，铜版纸市场的下降带来的压力比之前又有所加大。
为什么会这样？在三好同学看来，这从一个侧面凸显了当前商业印刷市场面临的挑战：需求萎缩、总量下滑。
作为印刷生产的主流纸种之一，铜版纸主要被用于商业印刷、出版印刷或作为彩盒彩箱面纸、不干胶面纸、淋膜纸基纸等。
其中，又以商业印刷占比最大。据造纸圈的朋友透露，商业印刷在铜版纸消费量中的占比，约在6成左右。
即便如此，为什么不说铜版纸市场趋弱凸显了出版印刷或其他领域面临的挑战，而一定是商业印刷市场遇到了问题？
实际上，出版印刷市场的变化的确是铜版纸消费量波动的原因之一。比如，彩色期刊曾经是铜版纸最重要的终端应用产品之一，但近年来我国期刊印刷量明显下滑。
据国家新闻出版署统计，近10年以来，我国期刊总印张数的高点出现在2012年，为196.01亿印张；经过连续下滑，到2019年已经降至121.27亿印张，减少了38.13%。
不过，期刊印刷量减少导致的铜版纸需求下滑，有一部分为其他出版物的增长所弥补。比如，少儿读物市场的稳健向上。
2010-2019年，我国少儿读物的总印张数由18.77亿印张增至57.04亿印张，增幅高达203.93%。
更重要的是，出版印刷的另一主力纸种——未涂布印刷书写纸，近年来消费量保持稳定：2013-2018年，由1627万吨增至1751万吨，连续5年实现正增长；2019年稍有回落，降至1749万吨，同比降幅仅为0.11%。
实际上，近3年国内未涂布印刷书写纸消费量从始至终保持在相对高位。这表明，出版印刷市场的变化，不应是铜版纸需求趋弱的主要原因。
想来无须多言，作为包装印刷的主力，彩盒纸箱市场近年来稳中有进，不干胶标签则是近年来走势最好的印刷品之一。至于淋膜纸，在一次性餐具以纸代塑趋势的推动下，更是需求看涨。
实际上，这些年虽然没有靠谱的数据做参照，商业印刷市场的萎缩也基本上成为了圈内的共识。这其中，基于铜版纸的名片、单页、宣传画册、产品目录、景点门票类产品又首当其冲。
因为随着移动网络的发展，商业印刷品承担的营销宣传、票据凭证功能正在快速向线上化、无纸化转移。
举一个很多老板或许都已听说的例子，便能说明问题。2020年12月，瑞典家居巨头宜家宣布，将停止发行拥有70年历史的《宜家家居指南》。
《宜家家居指南》被誉为全球最成功、发行量最大的产品目录之一，2016年曾以32种语言、69个版本共发行了2亿册。
然而，随着在线销售的崛起，这本影响力巨大的纸质目录发行量不断下滑，并最终走到了尽头。
至于其他一些商业印刷品，虽然没有像《宜家家居指南》停刊一样引发广泛关注，但产品功能的弱化，市场规模的缩水，也是日渐明显的趋势。
以不起眼的景点门票为例，自2017年故宫宣布停用纸质门票以来，现在还有多少景点将纸质门票作为入园的主要凭证？
仔细想想，正是这些起眼、不起眼的变化，构成了商业印刷市场面临的挑战，并最终体现到了铜版纸生产量、消费量数据的变化上。
扒完铜版纸生产量、消费量数据，三好同学猛地发现，从纸张看印刷其实是一个很好的角度。
比如，很多老板都想弄清楚国内商业印刷市场到底有多大，却一直没办法找到可信的数据。
以2019年为例，全国铜版纸消费量为535万吨。假如其中确有6成用于商业印刷，也就是321万吨。
再假如每吨铜版纸印刷加工后，能够以1万元的价格卖出，基于铜版纸的商业印刷市场的规模也就是321亿元。
当然了，1万元是一位圈内老板给出的数据。实际上，这应该是一个变量，而非固定数。因为随着纸价和印刷工价的波动，每吨印刷成品的销售价也会发生变动。
比如，当铜版纸吨价为5000元时，每吨产成品的销售价可能是1万元。当铜版纸吨价涨至7000元时，产成品的销售价可能就变成了了1万两三千元。
所以，不妨再往高里估一些，按每吨铜版纸印刷产成品的售价为1.5万元计，则2019年基于铜版纸的商业印刷市场的规模能够达到约482亿元。
同时，2019年铜版纸消费量比2018年少了46万吨，假如这些减量大部分来自商业印刷品，按每吨1万-1.5万元的销售价估算，基于铜版纸的商业印刷市场一年的缩水量，少则三四十亿元，多则五六十亿元。
有老板可能要问了：如果市场真的在缩水，为什么有的商业印刷企业还能越做越大？比如，以盛大印刷为代表的部分合版印刷企业。
这就涉及到了三好同学以前探讨过的一个话题：在存量或减量市场中，为什么也能做大做强？
主要有两种可能：一是产品品类的扩张。比如，有些合版印刷企业已经从名片、单页、画册、年历挂历等传统主流产品，拓展到了不干胶、纸袋、广告扇、纸杯、广告喷绘、无纺布袋、笔记本、黑白培训学习资料等产品品类，有的还开始涉及彩盒等包装类产品。
另一种可能是市场整合度在提高。比如，名片、单页、画册等类产品，虽然总量可能在缩水，但原来有1000家企业在做，现在集中到了500家，平均每家企业的产量还是在提升。
这意味着，即使在存量或缩水期的市场中，也不一定没有做大的机会。关键是，市场趋向整合的速度到底有多快。
说到近年来商业印刷市场的变化，除了部分商品市场需求的缩水，还有一点不容忽视：合版印刷崛起，给整体市场规模带来的向下压力。
道理很简单，原来用专版做，一盒名片可能卖20块，现在用合版做一盒可能就卖三五块，甚至更低。对名片类产品来说，市场规模就是腰斩再腰斩。
由铜版纸生产、消费量趋弱，说到商业印刷市场面临的挑战，跨度有点大，说得也不一定对，希望多少有点儿用。
